記者和公關常常陷入一種“愛恨交加”的關系里。新媒體時代，公關人如何與媒體打交道?后續又如何與媒體保持纏纏綿綿藕斷絲連的關系?來看看《南華早報》國際版執行主編、專欄作家陳澍(@滬港小生 )是怎么說的。

　　什么是新聞?

　　從我自己的經驗出發，無非就是“What+So what”?！癢hat”(發生了什么)很容易理解，但最容易忽視的往往是“So What”(為什么重要)那部分。

　　很多企業發布新聞稿時，往往只是單純地站在自己的角度去考慮，卻沒有意識到“So What”(為什么重要)那部分。這則新聞為什么對讀者、媒體來說很重要?對他們的價值又體現在哪里?這一點我特別想強調：PR在下一次主動聯系目標媒體時，需要更多地從“So What”的角度來想想什么是新聞。

　　媒體更重視新聞稿的“質”，而非“量”

　　1、不重要的事兒少說

　　我們經常能收到一些南京活動策劃公司的郵件，我自己每天就有兩百多封，一半以上都是不同類型的新聞稿和邀請函。有些公司每星期都會有新聞稿，類似公司CEO參加一個活動，或跟某位領導拍照這類新聞，都要出一篇稿子。當然出稿子沒問題，但你也不要太指望這樣的新聞每天都能登在報紙上。其實，類似領導出席活動這樣的新聞，完全可以刊登在企業官網上，但是完全沒必要把一千多字的稿件通發給所有媒體。

　　當然，新聞本身不一定是一個事件，如果新聞稿只等于產品或事件的話，一個企業一年也沒多少新聞，因為大部分企業一年只推出一兩個產品(小米除外)。所以，PR們，先在腦海中揣摩一下除了硬性的新聞事件外，還有什么素材值得挖掘?受眾最想看什么?媒體現在缺什么?怎樣講述企業故事?例如，我覺得人也是很重要的，往往新聞背后的人比新聞事件本身更有意思。

　　2、少用專業術語

　　發新聞稿或是聯系目標媒體時，要明白你的目標讀者是誰，很多記者也忽略了這點，包括我自己。尤其是當你在一個領域工作了較長時間，寫東西時也許會默認讀者會明白你想表達的是什么。比如最近我在寫科技新聞，像O2O、B2B這類詞，就會默認這些詞語不需要解釋。

　　我在路透社工作的時候，有一位編輯跟我說，好的稿子，即使是你的奶奶哪怕對這個事情一無所知，看完也至少能明白講的是什么。哪怕是一個很復雜的股市新聞，她可能不懂期權，但至少在文中你能用一兩句話表述清楚。

　　對PR來講也是一樣，寫新聞稿前要明白你的受眾有哪些。否則南京公關公司讀者那么多，到底針對的是普通的大部分讀者，還是想直達行業內的受眾群。

　　3、忌空談

　　如果經常性空談，往往會給媒體跟PR的關系造成一些不必要的誤解。這個就跟“狼來了”的概念是一樣的：如果你發十次新聞稿，前九次都是沒料的，當我收到第十次新聞稿時，就算有料，我也會默認同前九次一樣，也沒多大意思;而如果你真的有一些干貨，發了三次全部都很棒，我反而會贊賞你對新聞的判斷、對公司宣傳理念的判斷。

　　搞定總編輯就能搞定新聞?

　　很多人都會問我，我們要發新聞應該找誰?這可能是很多公關行業的人經常會問的問題。如果你認識某個報社的總編輯，走上層路線，國內流行叫“搞定”。如果關系很鐵，當然很好(總編輯很忙，每個人坐到總編輯的位置有千千萬萬的朋友，不可能每個朋友都能事無巨細關照到)。但是，你必須要明白，如果直接走上層路線，還存在著以下兩個潛在弊端：

　　1、最終寫稿子是記者，不是總編輯。如果記者是帶著情緒完成總編輯交代的硬性任務時，最終出來的稿子也未必是你想要的，自然也不會起到多大傳播效果;

　　2、如今記者的影響力隨著社交媒體的擴張也提升了很多。不管是微博還是微信，記者除了供職于不同的媒體機構外，自己也有很多自媒體，通過這些渠道發布觀點、見解。換句話說，有時候搞定了總編輯，記者“氣不順”，往往也會有一些負面消息出現。

　　如何讓新聞稿有發布價值?

　　1、找到最合適的記者，投其所好

　　(即使你選對了媒體，但是一家媒體不同記者的關注都有所側重。)作為媒體，我們經常收到新聞稿，最糟糕的案例是我們編輯部兩百多個記者，其中一百多位收到了同一公司的稿件，這種事情我們在編輯部當笑話講。當你群發郵件時，你指望誰去寫這個新聞呢?最壞的結果是，記者們互相“踢皮球”，誰也不想干。

　　所以，你必須知道誰在負責這條線的新聞，找到最合適的記者。反之，如果把互聯網新聞發給一個房地產領域的記者，那么這篇稿子極有可能會石沉大海。一來，地產新聞記者覺得你們公司一點兒也不專業;二來，互聯網新聞記者會氣憤地想：你們竟然當我是空氣!

　　2、了解合作媒體，“對癥下藥”

　　通訊社跟新聞網站最大的特點就是快。所以企業如果是在跟通訊社或南京慶典公司網站打交道，則需三思而后行。任何人在接受采訪時說出的話，就如同潑出去的水，很難再收得回來。

　　此外，報紙等傳統媒體現在面臨著新興媒體的挑戰，我覺得不單單是我們一家，所有報紙現在的截稿時間也越來越短。比如晚上八點要出新聞，這時編輯催著要新聞、截止日期逼近等等，而你發的郵件大家九、十點鐘才收到。那么，即使你的新聞再好，也很難有好版面留給你。

　　此外，電視跟通訊社一樣，特別是做現場直播，如果企業或高管，沒有準備好或是沒有電視培訓經驗，我覺得最好不必做了。因為電視傳播的影響力是最大的，一旦直播出去，往往不必要的傷害也是最大的。

　　6條tips需牢記：

　　1、媒體跟公關的關系絕不能僅僅停留在郵件層面，要保持良好的溝通頻率。 即使企業沒有重大的新聞發布也可以隨時保持溝通，及時更新企業產品的進度和新情況，不要等到有信息需要發布或者出現公關危機的時候才想到找記者幫忙。

　　2、媒體最不愿聽到的話：“No Comment”(不予評論)。特別是企業發生危機公關時，PR人能不能除了這句話以外，還能在不做引述的情況下，有意識地傳遞一些背景資料?至少可以讓媒體覺得企業是在做一定努力!不要一句“No comment”掛了電話就算完成任務了。

　　3、不要為創新而創新。你要么有事件，要么可以做專訪，要么有一些新的數據，或者你也可以點評新的行業趨勢，不要閉門造車，自己覺得很創新。

　　4、找到適合的平臺，不一定非要上主流媒體。如果找到適合的平臺，達到最想達到的目標讀者群，其實效果比上人民日報一個豆腐干的文章要好得多。

　　5、不能完全依賴外部的公關公司。agency手里的客戶有幾十個甚至上百個，我們經常遇到一些很尷尬的情況，一些PR agency把A公司的稿子發成了B公司的。

　　6、媒體和公關是在同一條船上，但在尋找不同的風景。PR如果能在互信的基礎之上多提供一些背景資料甚至常識，可能會有助于為彼此雙方建立更強的專業的關系。

本文作者: 陳澍